Oltre un milione di recensioni riconosciute come false e quindi bloccate prima della pubblicazione. La percentuale di commenti fasulli ricevuti nel 2018 da TripAdvisor, se commisurata al totale, sembra incoraggiante. Appena il 2,1% su 66 milioni di recensioni è stato scartato perché ritenuto non corrispondente al vero.
Quando i numeri sono così grandi, però, anche il 2,1% conta, e molto. Soprattutto per i ristoratori, vittime della tentata vendita di recensioni a pagamento e spesso poco preparati a contrastare e sfruttare a proprio vantaggio il potere delle recensioni online.

Controllo in due step

I numeri che citiamo sono stati pubblicati nel Report sulla trasparenza delle recensioni di TripAdvisor 2019. Messo a disposizione dalla piattaforma statunitense stessa, è basato sui dati del 2018. La società, impegnata da lungo tempo nella lotta al fenomeno dei commenti fasulli, dichiara di utilizzare un sistema di controllo capillare che ritiene essere molto efficace. La prima scrematura è automatica e basata su tecnologie di Intelligenza Artificiale. In un secondo momento intervengono persone in carne e ossa. Un team specializzato nella moderazione dei contenuti valuta le situazioni poco chiare, approfondendo l’analisi delle recensioni in standby, per capire se autorizzarne o meno la pubblicazione. Ed è così che è stato individuato quel milione.

Numeri da capogiro

Il lavoro da fare è enorme. I contenuti totali, considerando anche le foto, ammontano a ben 155 milioni nel solo 2018. Il numero complessivo di recensioni presenti ora sulla piattaforma è pari a 760 milioni. A pubblicare di più, lo scorso anno, sono stati gli europei (53%), seguiti da nordamericani (23%), asiatici (15%), sudamericani (5%) e mediorientali o africani (4%).

A pubblicare il numero maggiore di recensioni sono gli europei con il 53%

È facile capire perché, con questi numeri, TripAdvisor sia riuscita in poco meno di 20 anni a rivoluzionare le abitudini di chi opera nel canale Ho.Re.Ca. Tutti, dalla gelateria sotto casa al ristorante stellato, devono fare i conti con il passaparola 2.0, quello che viaggia grazie alle recensioni online.

Promosse o bocciate

Leggendo il report dell’azienda scopriamo che è in realtà il 4,7% delle recensioni sul totale di 66 milioni ad essere stato respinto o rimosso, comprendendo sia le azioni di blocco effettuate dai meccanismi automatici di analisi sia quelle degli impiegati. Le ragioni sono molteplici. Oltre alle recensioni false, che comprendono casi di frode più o meno conclamati e che sono vicine alla metà delle bocciature totali (2,1% su 4,7%), vengono respinti i commenti che violano le linee guida.

Non solo commenti fasulli, anche tante recensioni che violano le regole di TripAdvisor

Ad esempio non possono essere pubblicati commenti nei quali si suggerisce un possibile comportamento razzista del proprietario o si condividono opinioni politiche.
Su oltre un milione di recensioni considerate false il 73% è stato bloccato dai sistemi automatici, mentre le restanti sono state analizzate e poi eliminate dal personale specializzato di TripAdvisor.

Esiste un mercato delle recensioni fasulle

Con la diffusione delle piattaforme di recensioni si è andata affermando una pratica fraudolenta che solitamente parte da un ricatto. Ai ristoratori o agli albergatori che hanno aperto da poco e non hanno ancora consolidato la propria reputazione online, oppure a chi è in difficoltà e non riesce a contrastare efficacemente la concorrenza, viene offerto un servizio di recensioni fasulle. Chi non cede e si rifiuta di acquistare pacchetti di finti commenti positivi, viene bersagliato dalle recensioni negative. Perdendo rapidamente punteggio nella classifica di popolarità di TripAdvisor e credibilità agli occhi dei potenziali clienti, ignari di quanto stia accadendo davvero.

Cosa ne pensa TripAdvisor

Delle recensioni false che non hanno superato il controllo del colosso USA, il 91% rientra nella tipologia definita “positive condizionate”. Sono i commenti favorevoli che vengono spinti da regalini e offerte da parte del gestore del ristorante o scritti da parenti, amici, oppure ancora dal gestore stesso. Il 6% fa invece parte di quelle “negative condizionate”, realizzate da concorrenti o detrattori. Solo il 3%è stato ricondotto al fenomeno delle recensioni a pagamento. I commenti fasulli sono quindi di tre tipi diversi.

I numeri vanno interpretati

I dati possono essere letti in due modi diversi. Possiamo pensare che solo pochi ristoratori e albergatori cedono di fatto ai ricatti di chi vende commenti fasulli. Ma potrebbe anche significare che chi confeziona le fake review è molto bravo a farlo. Le recensioni pagate vengono così riconosciute come vere e pubblicate. I Paesi più attivi su questo fronte sono Russia e India ma anche Europa centro-orientale e Stati Uniti sono interessati dal fenomeno. Dal 2015 a oggi TripAdvisor dichiara di aver bloccato l’attività di circa 75 soggetti o servizi impegnati nella vendita di recensioni a pagamento.

Russia e India sono i Paesi che più spesso commerciano recensioni fasulle

È interessante notare come, pur avendo la possibilità di segnalare un commento quando non è conforme alle regole della piattaforma (così come accade, per esempio, con i post su Facebook) ben pochi lo facciano. Meno dell’1% delle recensioni è stato segnalato dagli utenti o da gestori e operatori, per una potenziale violazione delle linee guida del sito. In ogni caso, la squadra di moderazione dei contenuti ha controllato la maggior parte delle segnalazioni pervenute dalla community entro sei ore dalla ricezione.

Cosa succede a chi cerca di imbrogliare?

Quando il gestore della scheda su TripAdvisor viene colto sul fatto, nel tentativo di auto-pubblicare recensioni positive o di farle pubblicare ad altri, la conseguenza è prima di tutto una pesante penalizzazione. Ristoranti, alberghi, gelaterie e caffetterie che non si adeguano alle linee guida, ma cercano di scalare senza merito le classifiche, vengono resi molto meno visibili quando gli utenti fanno una ricerca. E per i recidivi (il 24% nel 2018) la situazione peggiora: TripAdvisor pubblica sulla loro scheda un marchio di scarsa fedeltà, sottolineando che l’esercizio è stato penalizzato.

Efficiente ma non infallibile

Non è possibile dire quante, ma è indubbio che molte recensioni poco corrispondenti al vero o false del tutto riescano comunque a superare le maglie dei controlli. Purtroppo non c’è alcuna garanzia che tra le 66 milioni di nuove recensioni pubblicate sulla piattaforma nel 2018 non ci siano fake review. Ristoratori e albergatori si trovano spesso a leggere commenti che non rispondono al vero, sul proprio profilo o su quello altrui. Riconoscerli e bloccarli tutti è di fatto impossibile. Anche se i risultati raggiunti da TripAdvisor dimostrano comunque un grande impegno.

Nonostante il grande lavoro di TripAdvisor i clienti hanno ampia libertà di scrivere quello che vogliono, nel rispetto di alcuni limiti

Esiste poi una zona grigia di interpretazione alla quale qualunque cliente può fare appello nel momento in cui gli viene contestato quanto scrive. La recensione è il racconto di un’esperienza personale e in quanto tale è molto difficile da confutare. Meglio, piuttosto, accettare il fatto che su Google e TripAdvisor i clienti possano scrivere quello che vogliono, nel rispetto di alcune regole imposte dalle piattaforme, e che siano portati a scrivere sull’impulso del momento, magari esagerando incomprensioni e piccoli problemi. Accanto all’impegno di TripAdvisor per contrastare il fenomeno è necessario rispondere con intelligenza ai commenti perché non restino lì, visibili a tutti, senza replica.